Déjà quelques années qu’on en parle, et si l’heure des abonnements au restaurant était arrivée ? Loin du simple effet de mode, la souscription à sa table préférée a déjà des résultats fulgurants outre-Atlantique. On vous explique pourquoi elle peut potentiellement être un pilier pour le business model des restaurants du futur, et quels sont les avantages abonnés les plus en vogue.
La formule des abonnements gagne peu à peu tous les secteurs de notre vie. Historiquement créée par la presse, la souscription s’est récemment généralisée à la VOD, aux Box Beauté ou Gourmet, aux paniers primeurs, etc… Après Netflix et Spotify, pourquoi ne pas s’abonner à son restaurant préféré ? Ce pari fou est déjà gagné aux Etats-Unis : boostée par la pandémie, les initiatives de souscription à un resto ont trouvé un immense public.
Précurseur en Amérique, la chaîne « Panera Bread » a cartonné avec son abonnement « café illimité » à 8,99$ par mois. La formule a généré 500.000 abonnés en quelques semaines, +200% de fréquentation et +70% d’achat avec les cafés. On peut aussi citer les abonnements de Olive Garden, BJ’s Brewhouse, ainsi qu’une foule de restaurants indépendants à la clientèle locale.
La vague des souscriptions au restaurant n’en est qu’à ses débuts, en France également. Les premières initiatives sont dues à la chaîne anglaise « Prêt à manger ». Plus récemment, Bricktop Pizza et quelques autres restaurant à l’ancrage local ont surfé la vague, dans le cadre d’une version bêta proposée par Pongo (c’est nous). Et d’après les premiers retours, les abonnements pourraient bien devenir une tendance de fond à même de renouveler la restauration !
Le format de l’abonnement est très flexible. Les restaurants peuvent proposer des avantages et des tarifs très variés. Une seule idée directrice : récompenser les plus fidèles d’entre les fidèles… Et inciter les autres à franchir le pas !
Voici une liste d’exemples d’avantages clients pour programme d’abonnement au restaurant (liste non exhaustive) :
· Café à volonté : idéal pour augmenter la fréquentation, et vendre les à-côtés. C’est aussi la formule d’abonnement la moins chère, de 5€ à 10€ par mois.
· Plat gratuit tous les jours : sur le mode 1 acheté = un offert. C’est ce que propose par exemple Bricktop Pizza sur Paris, avec 1 pizza margherita gratuite à chaque visite.
· Coupon/Crédit à dépenser sur place : le prix de l’abonnement donne droit, chaque mois, à encore plus de valeur à dépenser sur place.
· Plats exclusifs : Olive Garden permet uniquement à ses abonnés VIP de combiner n’importe quelle sauce et format de pate.
· Évènements exclusifs : Les invitations sont envoyées exclusivement aux membres du club.
· Plats à emporter : Takoi, un restaurant de Détroit, propose en abonnement des kits repas à déguster chez soi.
· Items livrés à domicile : il peut s’agir de plats ou de boissons. La chaîne de restaurants américains BJ’s Brewhouse propose des kits pour brasser des bières artisanales, livrés tous les mois.
Le principal avantage, pour les restaurants, c’est un canal de revenus reproductible et stable. C’est le graal dans un secteur par nature difficile à fidéliser (même si Pongo a quelques solutions très efficaces pour y remédier, par ici). Avec leur format récurrent, les abonnements produisent un effet de levier sur le chiffre d’affaires, et peuvent en devenir une part majeure.
Par exemple, une souscription à 8€/mois qui génère 500 abonnés garantit un revenu stable de 4000€ par mois, qui s’ajoutent au revenu courant. C’est d’ailleurs cette recherche de stabilité qui a incité les restaurateurs US à proposer plus d’abonnements pendant la crise sanitaire.
Pour un restaurant, les avantages vont bien au-delà que les revenus. S’abonner à son restaurant est une démarche qui montre un vrai attachement. Cet engagement est lui aussi très recherché par les restaurateurs. Big Mamma, Pokawa, Bricktop Pizza : tous ont compris tout l’intérêt de bâtir des marques de food très fortes. Le concept de l’abonnement est en plein dans cette démarche, et permet d’achever sa fidélisation avec un engagement total de ses meilleurs clients.
Récompenser ses habitués avec des avantages exclusifs, c’est aussi l’occasion de tester des innovations. Ce groupe d’abonnés souhaite s’impliquer : ils peuvent vous fournir vos premiers retours à chaque renouvellement de la carte, de la cuisine ou des boissons !
En contrepartie, les souscriptions demanderont beaucoup d’efforts de la part des restaurants. D’abord, parce que la pratique n’est pas encore implantée dans le paysage français. Il faut des produits d’appel forts, avec des avantages clients impactant pour que le succès soit au rendez-vous.
Pour jouer le jeu et tirer parti des abonnements, les restaurateurs vont devoir s’impliquer au niveau de la communication et de l’opérationnel. Enfin, pour réussir son programme d’abonnement, il faudra probablement le connecter avec ses autres actions de marketing. En particulier, avoir au préalable une base de données clients est un facteur de réussite majeur. Sous la forme d’un CRM, comme celui que déploie Pongo dans les restaurants, cela permet d’identifier qui sont vos clients fidèles et de leur proposer de rejoindre le programme d’abonnement pour gagner encore plus de récompenses.
Enfin, une base clients permet d’analyser les datas de consommation et de paniers moyens de vos habitués. Ces informations clés permettent de fixer à la fois le prix de l’abonnement et les récompenses, de façon à ce qu’elles soient assez engageantes et rentables, pour vous et pour eux.
La fonctionnalité d’abonnement au restaurant est actuellement déployée par Pongo auprès d’un petit nombre d’enseignes. Pour être au courant de l’ouverture prochaine à de nouveaux restaurants, n’hésitez pas à nous faire un signe via cette page – nous vous avertiront dès qu’il y a du nouveau !
