Pourquoi plus aucune grande marque ne pratique le cagnottage ? Pourquoi les systèmes de cashback peinent à séduire en dehors de la grande distribution ? Expérience client, fidélité, résultats : découvrez comment dépasser la seule tendance des années 90 qui n’est pas revenue à la mode.
La définition du programme de fidélité par cagnottage est simple. A chaque passage en caisse, en point de vente ou sur un site e-commerce, un [.is--yellow-highlight]pourcentage du montant facturé est retourné au client[.is--yellow-highlight].
Il s’agit d’un levier de fidélisation transactionnelle : l’argent (généralement 1% à 3%) va sur une cagnotte, associée à la carte de fidélité du client. Après 10 ans de fidélité, il peut disposer librement de la somme de 2€42, à utiliser un jeudi sur 2 entre 14h et 18h !
On est un peu de mauvaise foi, mais les programmes par cagnottage ont quasiment toujours des termes compliqués. Y compris pour gagner des commissions sur les sites e-commerce. On les appelle alors « cashback », à ne pas confondre avec la pratique (très encadrée) de retirer des espèces en magasin avec une carte bancaire. En bref, les programmes de cagnottage ou de cashback, c’est un moyen comme un autre de dire merci aux clients fidèles.
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C’est le reproche qui revient le plus souvent quand on demande aux clients ce qu’ils en pensent. Les montants cagnottés sont souvent dérisoires. On ne gagne que quelques centimes, les magasins ayant déjà des marges faibles pour attirer plus de clients…
Le pourcentage de cagnottage est calculé en fonction d’une commission que les opérateurs de cashback négocient avec les marchands. Forcément, en ajoutant des intermédiaires, le taux de cashback chute… Souvent entre 1% et 3% dans les magasins physiques. Il peut monter à 7% ou 8% en e-commerce, mais au prix d’une expérience client complètement dégradée par les étapes à respecter.
Pourquoi vous ne verrez jamais une affiche « 2% de réduction sur trois rayons du magasin » ? C’est beaucoup trop faible pour être attractif ! C’est pourtant bien ce que vous propose le cagnottage. Il est présenté différemment, mais les programmes de fidélité par cagnottage sont loin d’être les plus généreux. Ce qui suffit à expliquer pourquoi ils ne fidélisent quasiment aucun client sur la durée…
Le problème, ce n’est pas que les montants cagnottés. Les systèmes de cagnottage ont un fonctionnement volontairement complexe. En point de vente physique, il vous faudra toujours avoir votre carte de fidélité sur vous. Ou se souvenir du programme de fidélité : pas si simple, quand le client moyen est membre d’un total de 16 programmes de fidélisation aux Etats-Unis.
Souvent, on vous demandera aussi un code pour « décagnotter ». Ce code, associé à une carte cagnotte, permet d’utiliser son crédit lors d’un passage en caisse. Mais pas quand on veut ! Il y a souvent un délai, des paliers, ou des plages horaires strictes en dehors desquelles on n’a pas accès à son montant cagnotté. Tout ça pour quelques euros dans le meilleur des cas : le taux d’abandon des systèmes à cagnottage est le plus élevé de tous les programmes de fidélisation.
Derrière ces reproches, la vraie raison pour laquelle plus personne ne croit au cagnottage, c’est la suivante. Les systèmes de cashback entretiennent de la fausse fidélisation, basée à 100% sur un intérêt économique et sacrifiant l’expérience client.
Par nature, ces programmes de fidélisation ont peu d’adhérence : pour un meilleur taux de cashback, on peut passer à l’enseigne d’en face. En sacrifiant leurs marges pour si peu, les marques sont les grandes perdantes du système. Et pour garder ses clients dans le programme, on complexifie l’accès aux montants cagnottés, ce qui crée de la lassitude chez la plupart des clients.
S’il y a bien un secteur qui résiste à la disgrâce du cagnottage, c’est la grande distribution… Pourquoi ? Probablement parce que le cagnottage s’applique à un budget alimentation incompressible, et que les options des clients sont réduites par la proximité géographique.
Le cagnottage en grande surface permet aussi de pousser les marques distributeurs. Il atteint un succès chez une partie des clients. En revanche, en e-commerce ou dans les commerces de proximité, il représente une fausse solution à un vrai problème, la volatilité des clients qui cherchent les meilleurs prix. Et qui savent qu’ils ne se trouvent pas dans le cagnottage…
Parmi toutes les grandes marques qui ont perfectionné l’art de fidéliser, un point commun : aucune ne pratique le cagnottage. Normal : ça fait longtemps que la fidélisation a dépassé l’aspect strictement transactionnel, pour aller vers la fidélisation expérientielle et émotionnelle. En gros, le cashback, c’est le seul truc des années 90 qui n’est pas revenu à la mode.
Plus récemment, pour Howard Schneider, expert en fidélisation interrogé par Forbes : « Les entreprises avisées vont au-delà des programmes de récompenses pour satisfaire et fidéliser leurs clients. Elles cherchent à résoudre les problèmes des clients, et à faire en sorte que chaque interaction leur apporte de la valeur ».
Plus qu’un avantage prix aléatoire, c’est l’expérience client d’une marque (et son lifestyle) qui donne envie de la suivre.
On est passé à la fidélisation expérientielle, ou un programme de fidélité génère de l’engagement et de l’émotion à travers ses récompenses et son usage. On se rappelle d’une expérience bien plus longtemps que d’un cagnottage de quelques centimes…
Le cagnottage est une fausse solution face à un vrai enjeu pour les commerçants : la fidélisation n’a jamais été aussi importante ! Mieux que le cashback, misez sur des vrais programmes de fidélité, ceux qui génèrent des relations efficaces et durables.
Par exemple, ceux des restaurant MAPP, qui ont enrôlé plus de 360 clients en 3 semaines, et qui en retirent plus de 40 checkins par jour… Comment ? [.is--yellow-highlight]Avec un programme de fidélité centré sur l’expérience client ![.is--yellow-highlight]
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