Et si les programmes de fidélité les plus innovants venaient de la boulangerie ? Cet article a pour but de donner plusieurs coups d’avance aux boulangers qui souhaitent fidéliser leur clientèle en digitalisant leurs points de vente.
On les a illustrés (de façon projective) avec les boulangeries Maison Kayser, référence internationale. Mais ces idées peuvent s’appliquer à n’importe quelle enseigne de boulangerie multi-points de vente.
Fidélisation, abonnement, communauté, ventes privées, roues cadeaux, avis Google et entreprises à proximité : découvrez pleins d’idées à combiner pour [.is--yellow-highlight]créer le programme de fidélité de votre enseigne de boulangerie[.is--yellow-highlight].
Les boulangeries ont à la fois une clientèle d’habitués, et une forte concurrence sur la clientèle de passage. Cette dernière, ce sont les clients qui viennent parce qu’ils choisissent la bonne boulangerie la plus proche (ou sur leur trajet), mais qui pourront se rendre dans une autre boulangerie demain.
Avec une carte de fidélité engageante et dématérialisée, vous pouvez faire en sorte qu’un maximum de ces clients occasionnels rejoignent votre clientèle d’habitués.
Comment ? En faisant gagner des points à cumuler dans une carte de fidélité dématérialisée, qui donnent accès à des cadeaux.
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La particularité des boulangeries, c’est un flux client important qui laisse peu de temps (voire aucun) aux vendeurs pour parler du programme de fidélité.
Dans ce contexte, le meilleur moyen d’attirer l’attention des clients sur la carte de fidélité dématérialisée pour boulangerie, c’est de l’afficher [.is--yellow-highlight]sur une tablette[.is--yellow-highlight]. Celle-ci doit être bien en vue dans votre point de vente, mais légèrement déportée de la caisse pour ne pas ralentir la queue.
La tablette suffit pour découvrir les récompenses, s’enrôler rapidement et cumuler ses premiers points. Elle permet d’encarter un maximum de clients sans ralentir le flux aux heures de pointe.
Avec la tablette de fidélité Hey Pongo, il est possible de montrer les cadeaux qu’on peu gagner en cumulant des points. En 15 secondes, un client peut rejoindre le programme de fidélité de Maison Kayser en saisissant son numéro de téléphone.
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Avec la tablette à utiliser en autonomie, il n’y a pas de travail en plus pour les employés. Avec son mécanisme ludique, Hey Pongo peut enrôler jusqu’à un quart du flux client dans le programme de fidélité.
Les clients enrôlés reviennent plus souvent, mais aussi dépensent plus. En mettant en place un cumul de type 1€ dépensé = 1 point, ils sont incités à dépenser plus pour atteindre plus vite leurs récompenses. En moyenne, les clients fidélisés par Hey Pongo ont [.is--yellow-highlight]un panier moyen plus élevé de 37,5%[.is--yellow-highlight].
Très prometteur, l’abonnement permet d’aller encore plus loin dans l’engagement client. Il est très adapté aux boulangeries Kayser, qui réunissent des clientèles très différentes. Pour la qualité d’un pain traditionnel, beaucoup de clients viennent quasiment tous les jours pour acheter leur baguette, leur pain ou leur café.
Cette clientèle d’habitués est hyper propice à la création d’un abonnement. Tout le monde y est gagnant : la marque se crée un revenu récurrent et les clients payent moins cher leurs achats du quotidien.
Pour [.is--yellow-highlight]35€ par mois[.is--yellow-highlight], une baguette gratuite chaque jour
Pour [.is--yellow-highlight]25€ par mois[.is--yellow-highlight], une boisson chaude gratuite chaque jour avant d’aller au boulot
L’abonnement peut être proposé très simplement, via un QR Code à scanner en point de vente. Le tarif mensuel se règle depuis son téléphone, et le client retire ses privilèges simplement, en montrant son Pass Abonnement Maison Kayser !
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Programme de fidélité, abonnement ou les deux : ces engagements permettent d’ébaucher une communauté des clients Maison Kayser.
Afin de la consolider, on va proposer des avantages réservés aux membres du programme. L’objectif est de jouer sur le FOMO (Fear of missing out), pour inciter les clients à faire partie du Club Kayser.
Ainsi, comme Panera Bread aux Etats-Unis, on va ritualiser des “Loyalty Weeks” : des ventes privées avec des avantages exclusifs réservés aux membres du programme de fidélité. Un bon moyen de donner envie à tout le monde de faire partie du Club.
La Maison Kayser essaie de mettre plein de choses en place pour créer une communauté autour de la marque : partenariats avec d’autres marques du même univers, dons à des assos, livre de recettes…
On va matérialiser tout cet univers dans les récompenses du programme de fidélité, en alliant des récompenses classiques et d’autres très imprégnées de l’écosystème Kayser.
En trame de fond de cette communauté, on va mettre en avant la Kayser Academy : du contenu riche proposé à la communauté, notamment des recettes d’Eric Kayser avec d’autres grands chefs étoilés.
On va utiliser le programme de fidélité pour co-créer ce contenu avec les clients en leur faisant, par exemple, voter pour la prochaine recette qu’ils souhaitent voir.
Pour impulser une proximité extrêmement forte avec la communauté, on va prévenir les membres ayant voté pour la recette gagnante que leur voix a été entendue et que la recette qu’ils ont demandée est disponible en vidéo.
Objectif : créer un “ping-pong relationnel” continu entre la marque et ses clients.
Quand on lit les avis Google des boulangeries Kayser, on se rend compte qu’une clientèle inattendue y vient régulièrement : une clientèle jeune et étudiante, qui passe par Too Good To Go pour récupérer un panier à bon prix.
On va entrer en contact avec cette clientèle et essayer de la fidéliser en la faisant venir à d’autres occasions que via Too Good To Go.
Pour cela, on va d’abord tenter de collecter un point de contact avec ces clients.
Comment ?
Le business de la boulangerie / pâtisserie nécessite un référencement local parfait. En effet, les recherches de type “boulangerie batignolles” sont nombreuses (touristes, clientèle en mobilité, nouvelle clientèle de quartier).
[.is--yellow-highlight]Chaque mois, plus de 300 000 personnes recherchent « boulangerie à proximité » sur Google[.is--yellow-highlight], rien qu’en France.
C’est donc du chiffre d’affaires potentiel qu’il ne faut pas laisser passer.
On va travailler ce référencement local en jouant sur un facteur hyper impactant dans le ranking Google : le nombre d’avis.
De l’aveu de Google, le nombre d’avis est le 3ème critère de référencement le plus important sur Google Maps et sur le local Pack, cet encart de commerces locaux qui s’invite sur les pages de résultat.
Bien sûr, [.is--yellow-highlight]récolter des avis est délicat en boulangerie[.is--yellow-highlight] car c’est un business de commodité qui fait cohabiter des clients au profil très hétérogène.
On va donc solliciter les mieux placés pour booster positivement le nombre d’avis des boulangeries : les clients récurrents, en automatisant à chaque client VIP un message pour qu’il mette un avis sur Google.
Pour augmenter la conversion, on joue sur le biais cognitif de la réciprocité en leur offrant quelque chose avant de leur faire la demande.
Grâce à ce simple scénario, on va considérablement augmenter le nombre d’avis des boulangeries (ça nous arrive de faire régulièrement du x20 chez Pongo)
L’explosion du nombre d’avis a pour conséquence de positionner chaque point de vente dans le Top 3 sur des recherches locales stratégiques.
La Maison Kayser est en train de développer son offre, en essayant, notamment, d’attirer les entreprises (livraison de petits déjeuners, traiteurs...etc)
Ca tombe bien : les clients Kayser ont quasiment tous une entreprise.
En posant des questions à ces clients B2C, on va se créer des opportunités sur le B2B.
On va aller identifier les clients particuliers à même d’être des clients professionnels (qui pourraient commander Kayser via leur entreprise)
Ce sondage, dédié aux membres du Club Kayser, va aussi et surtout nous permettre d’identifier ceux qui sont réellement décisionnaires dans leur entreprise.
On va ensuite créer des campagnes marketing ciblées sur les clients ayant répondu “Oui, et c’est moi qui m’en occupe” pour leur proposer de tester l’offre B2B de Kayser.
Un bon moyen de faire de l’acquisition et du cross-sell à partir de ses propres clients
Inspiré par un post LinkedIn de Nicolas Samir
