Devenir une love brand, c’est le nouvel objectif de certaines marques… Et de restaurants ! En suivant ces conseils à la lettre, vous risquez bien de transformer vos clients en ambassadeurs. On vous dit tout dans ce petit guide pour devenir une love brand, à la fois en salle et sur vos canaux en ligne !
Pourquoi un restaurant indépendant peut-il s'inspirer de compagnies comme Starbucks, Apple, Légo ou Spotify ? Parce que toutes ont parachevé le concept de Love Brand - et qu’il est en fait reproductible dans les commerces de proximité !
Devenir une « Love Brand », cela part d’une image de marque construite autour d’un concept. Cela permet en bout de ligne de transformer les clients fidèles en ambassadeurs de votre restaurant. Les ingrédients d’une love brand sont plutôt simples : il s’agit d’un mix de proximité, de cohérence, de lifestyle et de valeurs éthiques. Que des éléments qui sont à leur place en restauration ! En effet, le principal marqueur d’une love brand, c’est de créer une connexion émotionnelle.
Les bénéfices de cette transformation sont très nombreux ! Tout d’abord, cela permet de pérenniser son restaurant et de le faire croître à long terme. La love brand exerce une attraction extrêmement forte sur ses clients. Ceux-ci ont plus de chances de devenir les ambassadeurs de votre restaurant.
Ils vous suivront partout, plusieurs années, voire toute leur vie. Vos clients connectés émotionnellement sont des prescripteurs : ils parlent de vous en bien, dans la vie réelle et sur les réseaux sociaux. Ils vous font la meilleure publicité possible !
Surtout, les amoureux d’une love brand ne lâcheront que difficilement leur enseigne préférée. Ils la suivent dans ses innovations et ses changements de cap – à condition de garder la cohérence avec la promesse initiale ! Enfin, ces ambassadeurs sont plus probablement insensibles aux augmentations de prix. En effet, les avantages qu’on retire de sa « love brand » sont supérieurs à n’importe quel avantage-prix.
Avant tout, il faut bien comprendre ce qu’est une love brand. Le concept est aussi appelé lovemark. Il a été cadré par Kevin Richards, publicitaire de l’agence Saatchi & Saatchi, dans un livre de 2004 appelé « Lovemarks – Le nouveau souffle des marques ». Le concept vient à 100% du marketing et de la publicité, et n’a pas de lien avec la restauration à priori. Et pourtant…
Le concept de lovemark part du constat que certains clients créent une relation émotionnelle, voire passionnelle avec certaines marques. On trouve énormément d’exemples, mais celui d’Apple est très parlant. Le culte de la marque à la pomme est tel que ses fans sont capables de dormir devant les magasins pour être les premiers à acheter les nouveaux modèles.
Qu’est-ce qui fait une love brand, ou lovemark ? Tout se joue dans la notion de l’image et du concept qui entoure le produit vendu. Ci-dessous, voici les trois composantes d’une love brand selon K. Richards :
· Mystère
· Expérience sensorielle
· Intimité
Bien sûr, chacune de ces trois composantes peut s’appliquer à la restauration comme ceci :
La notion de mystère consiste à faire en sorte que sa marque raconte une histoire. Elle doit créer un imaginaire puissant, avec une image et des concepts forts, qui donnent au produit une portée supplémentaire. Elle invite les clients dans un univers « Lifestyle » qui va au-delà du produit vendu – ou du repas consommé.
En effet, cela s’applique parfaitement aux restaurants, qui doivent pour cela construire une proposition cohérente. Elle part de la sélection des produits, en y mettant de l’éthique et une certaine vision de la restauration. Elle se poursuit dans l’expérience en salle et sa décoration. Tout cela doit former un tout cohérent pour créer un univers captivant ou l’imagination est stimulée.
Le créateur du concept de love brand a remarqué que les clients ont une relation sensorielle avec les objets de la marque. Il peut s’agir d’un son particulier, d’un toucher… Pour reprendre l’exemple d’Apple, la marque californienne a énormément soigné l’expérience de l’unboxing, qui est l’ensemble des sensations qu’on ressent lorsqu’on la une boîte d’un produit pour la première fois.
Appliqué aux restaurants, c’est probablement la composante la plus intuitive. La restauration fait naturellement appel aux 5 sens des convives. L’expérience d’un plat est forcément sensorielle, et fait intervenir le goût, l’odorat, le toucher (les textures), les sons et la vue ! Perfectionner l’expérience sensorielle est cependant difficile, et passe autant par l’assiette que par la salle et sa décoration. C’est une étape indispensable pour devenir une love brand et faire de ses clients ses ambassadeurs.
Les clients établissent une relation émotionnelle avec les love brand. Elle leur fait ressentir de l’empathie, de la passion - et même de la dévotion ! Pour les restaurants, développer l’intimité passe notamment par la fidélisation. La répétition de l’expérience en salle va permettre de construire cette relation d’intimité. C’est une des clés pour faire revenir les clients, jusqu’à en faire vos ambassadeurs. Pour cela, il existe de nombreux mécanismes, comme ceux que Pongo met en place pour ses clients à travers des programmes de fidélité intelligents.
En plus de ces mesures, il faut ajouter de la patience. Transformer son restaurant en une love brand peut prendre du temps. Pour maintenir le cap, voici quelques conseils pour réussir la transition.
Privilégier l’expérience en salle…
La base pour devenir une love brand, c’est un restaurant à la personnalité bien définie, incluant des valeurs éthiques. Il s’agit de créer une vraie « marque » à laquelle les gens s’identifient, qui inspire. Il n’est jamais trop tard pour cela, le rebranding permet de donner un second souffle à bien des restaurants.
Cette attitude inspirante se diffuse à travers l’expérience en salle, le service, l’assiette, la déco… Il est donc nécessaire d’avoir l’implication de toutes vos équipes, de la salle à la cuisine ! Toute l’expérience en salle doit être cohérente, resserrée autour d’un concept fédérateur, clair et facilement compréhensible. Il se structure par un storytelling, qui fait intervenir vos choix culinaires, la sélection des produits, le chemin qui vous amène à exercer, etc… Tout cela doit se concrétiser par une expérience en salle moderne, simple, efficace ! La qualité gustative fera le reste…
…et la prolonger en ligne
Le digital permet de prolonger cette expérience en ligne, avant et après le repas. Là aussi, il faut privilégier la cohérence autour du concept du restaurant. Les contenus en ligne (textes, images…) doivent être clairement reliés à la philosophie du lieu. Par exemple, certaines franchises vont développer un blog, où elles mettront en avant leur vision, leur RSE, et tous les autres éléments clés d’une love brand.
Même si vous n’avez pas le temps pour publier du contenu en ligne, les réseaux sociaux sont un terrain de jeu idéal pour cultiver sa love brand. Et ce n’est pas forcément chronophage ! L’essentiel est de poster peu et bien, toujours avec cohérence. Juste ici, vous pouvez d’ailleurs trouver des agences qui pourront vous accompagner à ce sujet . Et pour le reste, vos meilleurs clients parleront de vous sur internet : après tout, ce sont eux les ambassadeurs de votre restaurant !
Connaître ses clients
La proximité est une des clés de la love brand. Pour cela, pas de doute : bien connaître ses clients est essentiel. C’est la connaissance client qui permet l’adaptation personnalisée de l’offre, du discours, etc. Cela vous permettra de créer une relation privilégiée et de proximité. Vous pourrez les impliquer, jusqu’à en faire vos ambassadeurs.
Reconnaître les ambassadeurs du restaurant
Les ambassadeurs peuvent préexister à l’état de love brand. En fait, énormément de restaurants ont déjà des ambassadeurs ! Savoir les reconnaître et prendre soin d’eux est essentiel : ils vous le rendront au centuple.
Les ambassadeurs sont ces clients qui adhèrent complètement au concept et aux valeurs du restaurant. Pour les reconnaître, beaucoup y vont au feeling, mais il est aussi possible d’utiliser une base de données clients. En effet, la data est la clé pour découvrir qui sont vos fidèles d’entre les fidèles (on vous dit tout dans cet article).
Montrer à ses clients qu’on se préoccupe d’eux
Pour cela, la fidélisation est essentielle pour se constituer en love brand. Cela peut passer par des avantages fidélité, des cadeaux, des récompenses ! Oubliez les cartes de fidélité à tamponner, optez pour la fidélisation avec des outils digitaux qui parlent aux générations les plus actives.
Un programme de fidélisation nouvelle génération, cela vous permettra de chouchouter vos clients et de les rendre accro à votre restaurant. C’est ce que propose, entre autres, Pongo au quotidien à ses clients.
Les vieilles recettes ne fonctionnent plus auprès des générations qui arrivent. Elles sont de plus en plus demandeuse d’expérience immersive, de lifestyle et de connexion émotionnelle avec leurs enseignes fétiches ! Pour les restaurants aussi, la love brand est un concept générationnel : beaucoup plus simple qu’il n’en a l’air, il est à la portée de tous les commerces – surtout de proximité.
