Gérer plusieurs points de vente comporte plusieurs défis, dont celui de maintenir une expérience client harmonisée d’une adresse à l’autre ! Découvrez pourquoi c’est important, ainsi que 5 grands conseils pour proposer une expérience cliente un (au moins un peu) cohérente sur tous vos points de vente.
Il est inutile de rappeler l’importance de l’expérience client en retail. C’est même aujourd’hui le champ de bataille prioritaire des boutiques, et la tendance ne fait que s’accroître. Selon cette étude du cabinet de conseil Gartner, lors d’un achat, 64% des clients considèrent l‘expérience plus importante que le prix.
Pour les enseignes en multi-points de vente, une expérience client réussie va générer de nombreux bénéfices. Chaque commerçant évolue dans un contexte où les marques cherchent à tisser des liens affectifs avec les acheteurs, enrichissant les parcours clients jusqu’à devenir une love brand. Renforcer l’expérience client n’a que des avantages : plus de fidélité, de fréquentation, de panier moyen, de CLV (customer lifetime value), etc… Mais pour cela, il faut doser un ingrédient essentiel lorsqu’on conçoit son expérience client en multi-PDV : la cohérence.
Forcément, plusieurs points de vente demandent des efforts pour maintenir cette cohérence. Avec une particularité : souvent, une expérience client réussie en multi-PDV repose sur un équilibre subtil entre cohérence d’ensemble et touche locale pour chacune des adresses. C’est ce qui permet à certains réseaux de proposer des expériences différentes, tout en gardant une cohésion d’ensemble.
C’est par exemple de que propose à Paris le groupe Big Mamma, avec des restaurants qui déclinent le même concept délicieusement décalé de milles manières : East Mamma, Felicita, Popolare, Biglove, etc…
Loin de faire du copier-coller, il faut donc mettre à minima assez de cohérence pour sentir qu’on est dans le même univers. Pas facile ? On fait le point avec le premier de nos 5 conseils, qui est aussi le plus indispensable : maintenir la cohérence entre ses points de vente.
S’il ne devait en rester qu’un, ce serait LE conseil à retenir : l’essentiel pour harmoniser l’expérience client en multi-PDV, c’est de sacraliser la cohérence du concept. Loin de dupliquer les locaux à l’identique, cette cohésion va plutôt infuser dans un certain nombre d’éléments.
La cohérence s’applique à plusieurs niveaux : à l’intérieur de chaque point de vente qui fonctionne, on trouve forcément une unité entre la mission, le service, la déco, l’histoire, etc…
Ensuite, si vous avez des points de contact en ligne avec vos clients, ils doivent capitaliser sur cette cohérence. Et enfin, si vous avez plusieurs points de vente, ils doivent proposer une expérience client harmonieuse.
La cohérence, ça ne concerne pas que l’expérience client. Elle s’applique aussi à certaines de vos procédures. Certains réseaux d’enseignes vont chercher à unifier au maximum la gestion, le management, les stocks ; d’autres moins. En revanche, toutes, sans exception, ont intérêt à proposer une expérience client harmonisée. C’est la clé pour construire une identité forte, qui va permettre de fidéliser vos clients et vous démarquer de vos concurrents.
L’expérience client se nourrit des interactions avec votre staff en magasin. Mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Il existe beaucoup d’autres points de contact qui peuvent enrichir le vécu de vos clients dans votre univers. Vous pourrez les unifier avec le conseil ci-dessous.
Une expérience client réussie se base sur de multiples facteurs : la culture de l’enseigne, sa mission, sa vision, son éthique, son histoire… Tout cela infuse dans les éléments sensibles de votre magasin, comme le choix des produits, l’ambiance, le comportement des employés. Tout ce qu’on trouve dans vos points de vente doit être le relais de cette culture et de cette identité de marque.
Vous avez multiplié vos points de vente récemment ? Il n’est jamais trop tard pour consigner ces valeurs de marque par écrit ! Que ce soit dans un manifesto, un document, une charte : peu importe le format. Certains la publient sur leur site web, d’autre en font un document interne à l’intention des nouvelles recrues. À vous de voir ! L’essentiel est que les fondamentaux soient là, clairement énoncés et facilement appropriables par les collaborateurs. Diffusées dans chacun de vos points de vente, ces valeurs permettront d’harmoniser l’expérience client au quotidien.
Cette mesure rappelle l’importance d’avoir des outils transversaux, communs à tous vos points de vente. Ils concernent notamment la relation client et vous permettent de mieux connaître ces derniers.
La « connaissance client » est essentielle en retail. Elle permet d’être plus réactif et de s’adapter à ce que veulent vos acheteurs. En analysant les données d’un store à l’autre, elle vous aide à comprendre quels produits ou services sont nécessaires dans chaque point de vente – et ainsi à harmonier l’expérience client.
De façon micro, elle vous permet aussi de personnaliser cette expérience client. Cela a plein d’applications : ça permet de valoriser les clients qui reviennent, de renforcer l’adhésion à votre marque et la fidélité.
Parmi les avantages d’une expérience client personnalisée, vous pouvez proposer de nouveaux produits sur la base des historiques d’achats. Vous pourrez aussi développer une fidélisation intelligente à partir de votre base de données clients. Si vous prévoyez de communiquer (par SMS, email, réseaux sociaux ou autres), cela permet des interactions beaucoup plus ciblées et moins « spam », d’autant plus intéressant si vous avez des points de contact diversifiés (en magasin, en ligne, via le smartphone…).
Et en fin de compte, une expérience client personnalisée sera plus cohérente, d’un point de vente à un autre.
Dans le cadre de la connaissance client, il est essentiel de centraliser les données entre tous vos points de vente. Il s’agit de créer une base de données unifiée entre tous vos stores. Pour cela, il existe des outils simples (comme Pongo) pour centraliser les infos - collectées de façon claire et consentie, dans le respect du RGPD.
Quelles sont les données à centraliser ? En multi-store, vous allez naturellement collecter des informations relatives à vos opérations, à vos ventes. Cela provient des données de caisse, avec un système de caisse taillé pour le multi-points de vente. Vous disposerez ainsi de données plus précises pour le marketing prédictif, les prévisions de vente, le reporting, les statistiques, la comptabilité.
Selon les cas, certains stores vont aussi collecter des informations enrichies dans le cadre d’une base de données client. Le type de données peut ainsi inclure des informations générales ou démographiques, dont le nom, les infos de contact, le point de vente préférentiel… Cela peut aussi concerner des données clés pour le marketing comme l’historique d’achat, les préférences, les réponses à vos sondages, et éventuellement les interactions relatives à un programme de fidélisation transversal à tous vos points de vente.
C’est l’avantage de la fidélisation nouvelle génération : digitalisée, elle permet d’unifier vos points de vente dans un programme de fidélité commun à tous vos stores, encore plus attractif pour vos clients.
Vous pouvez aujourd’hui déployer un programme de fidélisation qui englobe autant de points de vente que vous le souhaitez. Ce type de démarche n’est plus réservé aux grandes marques et aux enseignes multinationales ! L’initiative est devenue très simple grâce à des outils faciles et accessibles, comme l’assistant marketing et fidélisation de Pongo.
Parmi les avantages, un programme de fidélisation consolide et unifie votre expérience client d’un point de vente à un autre. Il récompense vos clients fidèles, et les incite à fréquenter n’importe laquelle de vos enseignes. Les interactions sont mémorisées dans le programme de fidélité et donnent lieu à des récompenses. Le programme incite à poursuivre l’expérience de shopping chez vous – indépendamment du store visité.
Pour consolider votre expérience client en multi-points de vente, vous pouvez aussi l’enrichir au moyen de points de contact en ligne. L’imbrication du physique et du virtuel peut prendre de nombreuses formes, plus ou moins approfondies : elle peut aller jusqu’à la digitalisation des points de vente.
Sans forcément aller jusque-là, vous pouvez développer votre présence en ligne de façon très efficace – sans forcément avoir beaucoup d’heures ou de ressources ! Les réseaux sociaux ou les assistants marketing en ligne permettent de prolonger l’expérience client en ligne, avec un investissement très réduit.
Comment prolonger une expérience client multi-points de vente en ligne ? Pleins de possibilités existent ! Les réseaux sociaux (en notamment Instagram) constituent une mine d’interactions. Jouer le jeu des avis en ligne peut aussi booster votre présence en ligne – à condition de les centraliser entre tous vos points de vente. Avantage : la satisfaction client rejaillit sur tous vos points de vente grâce à vos notations sur les sites de recommandation.
Pour aller plus loin, il est possible de développer l’expérience client sur son site web et/ou avec la fidélisation intelligente relayée par du marketing SMS. A partir de bornes interactives, il existe aussi de nombreuses méthodes pour harmoniser l’expérience client d’un store à l’autre, de façon connectée.
A l’arrivée, tous ces conseils ne se contentent pas d’harmoniser l’expérience client entre vos points de vente : ils permettent aussi de l’améliorer, de la rendre plus riche et plus fusionnelle. En avantage collatéral, cela devrait permettre de booster la croissance de tous vos stores !
Pour en savoir plus et développer une expérience client transversale et fidélisée en multi-PDV, contactez-nous dès aujourd’hui et découvrez tout ce que l’assistant marketing Pongo peut faire pour vous !
