Ludwig Jamet, Pongo : « Les abonnements au restaurant vont devenir une source de revenu très structurante »
Après avoir créé l’évènement pendant la pandémie aux États-Unis, le système des abonnements pour restaurants fait ses premiers pas en France par l’intermédiaire de Pongo. On a interviewé le cofondateur, Ludwig Jamet, sur cette fonctionnalité du futur - déjà en béta chez quelques-uns de nos clients.
Ludwig : C’est un concept qui est arrivé des États-Unis et du Japon, où les grandes enseignes - imitées par les petites - se sont demandé comment générer un flux de revenu reproductible. Dans le sillage de chaînes américaines comme Panera Bread, ça arrive petit à petit en Europe et en France avec les abonnements « Prêt à manger », Monoprix Flix pour les courses…
Pour la restauration, en France, c’est encore embryonnaire : il faut une petite phase d’adaptation des clients au format de l’abonnement. Mais pour un restaurant, ça permet à la fois de créer un canal de revenus supplémentaire, reproductible, tout en générant plus d’engagement à sa marque.
C’est complètement dans l’air du temps : ça rejoint une tendance de fond en restauration, à créer des marques plutôt que des restaurants à l’ancienne. On voit de plus en plus de concepts comme Pokawa, Bricktop Pizza ou Big Mamma, gérées par des entrepreneurs avisés qui ont compris tout l’intérêt à bâtir de belles marques de food. L’avantage de l’abonnement, c’est qu’il permet de créer encore plus d’attachement à sa marque.
Pas forcément, mais c’est vrai que ça marche bien en complément d’autres actions marketing. Si on est déjà présent sur les réseaux sociaux pour de l’acquisition, ou si on fait des campagnes SMS ou email pour faire revenir les gens, ça peut bien prendre.
Et quelque part, c’est un peu le dernier étage de la fusée dans le sens où il faut mieux que le restaurateur soit déjà sensibilisé à ces pratiques. Dans tous les secteurs, générer du MRR (monthly recurring revenue, pour « revenu récurrent mensuel ») est très prenant. Il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton pour générer automatiquement 12.000 abonnés à 8 euros par mois. Ça demandera vraiment des efforts de la part des restaurateurs.
L’abonnement, c’est le genre de fonctionnalité où il faut s’impliquer à fond. Si on le fait à moitié, ça peut retomber comme un soufflé. Il ne faut pas se contenter de faire un post Instagram : il faut générer de la conversation au restaurant et en dehors, et aller chercher les habitués.
L’avantage, avec Pongo, c’est qu’on sait où ils sont : si un restaurant utilise notre CRM, il a accès à toutes les datas de conso et d’usage de ses clients. Du coup, il peut détecter les habitués et leur présenter l’offre d’abonnement à son restaurant, sur le mode « on a remarqué que tu venais souvent, voici ce que tu pourrais gagner en devenant un abonné ». Il faut coupler les mécaniques marketing standards à ce nouveau modèle d’abonnement, pour amener les gens à l’utiliser. On le sait, avec les modèles d’abonnement, le plus difficile est d’amener les gens à s’abonner.
C’est un peu les deux : les restaurateurs qui ont eu vent du système sont hyper réceptifs. De même, les clients des restos sont assez chauds à l’idée de s’abonner à leur restaurant favori. Après, il reste du chemin entre « aimer l’idée » et effectivement payer un abonnement mensuel. Mais on y arrive petit à petit.
Dans l’esprit des consommateurs, un abonnement d’une dizaine d’euros par mois, ça correspond à la valeur ajoutée d’un Netflix. S’abonner à une pizzeria pour 8€ par mois, ça ne va pas de soi pour tout le monde. Le client doit vraiment percevoir une plus-value importante. Ça va nécessiter un peu de travail de la part des restaurateurs pour « lancer la machine ».
Tout dépend des restaurateurs, qui sont libres d’innover. La base, ce sont des remises sur le menu, les boissons, mais aussi le fait de rejoindre une communauté avec des évènements exclusifs.
Dans notre test en bêta, l’abonnement de Bricktop Pizza est très prometteur. Pour 8,90€/mois, on gagne une pizza margherita gratuite pour une pizza achetée, tous les jours. C’est vraiment très attractif : il suffit de venir avec des amis ou en couple pour rentabiliser son abonnement. On est sur une souscription un peu plus élevée que les autres restaurants, qui proposent des abonnements autour de 5€ par mois. Mais le retour est très bon, avec beaucoup d’abonnements sur les premiers jours. On surveille ça de près, pour savoir quelle est la proportion de personnes qui vont rester abonnées sur plusieurs mois !
A la fois de l’engagement, de la fidélisation, et bien sûr un canal de revenus stable. Si après 12 mois tu génères 500 abonnés, à 8€/mois, ça fait 4000€, pour un restaurant c’est quasiment le prix d’un loyer. Ça peut vraiment devenir très important.
L’idée, c’est que les clients les plus fidèles d’entre les fidèles soient récompensés par des avantages importants. Comme toutes les idées novatrices, ça mettra un peu de temps à s’implanter. Il faudra que les restaurants s’impliquent au niveau opérationnel. Mais le gain, si on y arrive, est vraiment structurant.
