75,7% des consommateurs détiennent au moins 3 cartes de fidélité*. Les programmes de fidélisation ont boosté le panier moyen de +37,5% chez les entreprises qui l’ont mis en place avec Hey Pongo ! Comment fonctionnent les programmes de fidélité des plus grandes marques ? Comment s’inspirer de leurs stratégies pour créer le vôtre ? À partir de 3 exemples de programmes de fidélité, découvrez ici les meilleures, idées, tactiques et astuces pour proposer à vos clients un système de fidélisation unique.
Avec un programme de fidélité, chaque client peut recevoir des bénéfices de multiples formes en revenant plusieurs fois dans votre entreprise. Le programme de fidélité est le levier marketing le plus efficace pour augmenter votre rétention client. Si la plupart de votre clientèle ne vous visitent qu’une fois, ou si vous n’avez pas de données, c’est sans doute la mesure la plus efficace pour booster votre chiffre d’affaires.
Dans tous les secteurs, la course au moindre prix est difficile à tenir pour les entreprises. Elle favorise un nivellement des expériences client par le bas et une dépersonnalisation des entreprises, jaugées uniquement par leur prix. Un programme de fidélité permet de rétribuer ses clients de façon différenciante, notamment en s’adressant aux émotions et en proposant une expérience client plus engageante.
La customer lifetime value (ou valeur vie client), c’est le cumul des achats d’un seul client tout au long de sa relation avec vous. Un programme de fidélisation client permet de booster cet indicateur crucial pour votre chiffre d’affaires. En gros, chaque client vous rapporte plus : en venant plus souvent, en augmentant son panier moyen. Mais aussi en explorant de nouveaux produits dans le cadre du programme de fidélité. Parmi tous les objectifs, c’est peut-être le plus important : l’arrivée, chaque client vous apporte beaucoup plus de valeur, quasiment sans rien faire.
Les clients fidélisés vont plus probablement vous recommander : à des proches, par le bouche-à-oreille, mais aussi à travers les avis Google, Tripadvisor, Facebook, etc… Signal fort d’engagement, ces recommandations de votre noyau de fidèles apportent beaucoup de valeur et peuvent devenir un canal d’acquisition de clients à part entière.
Le programme de fidélité entraine des visites répétées et plus rapprochées dans le temps pour atteindre plus vite vos récompenses. L’usage de vos produits et services chez votre clientèle augmente, en particulier pour les produits à cycle court, à faible marge et à forte concurrence. Cela vaut pour les programmes de fidélisation à points, mais aussi pour les systèmes d’abonnement qui décorrèle le prix payé du nombre de visites.
C’est le constat sans appel qu’on a fait chez les entreprises qui ont déployé un programme de fidélisation Hey Pongo : leurs clients fidélisés dépensent en moyenne +37,5% de panier moyen. Le programme de fidélité intensifie l’usage de produits de plus en plus variés, et incite à dépenser plus pour cumuler plus de points (grâce à au système 1€ dépensé = 1 point).
Un programme de fidélisation permet de collecter beaucoup de données client. C’est parfois le seul point de contact dont disposent les commerces physiques pour récolter des datas. Et c’est le meilleur moyen de le faire d’une façon acceptée par les clients : 76% d’entre eux sont disposés à laisser leurs infos persos s’ils perçoivent des bénéfices en échange.
Avec un programme de fidélisation, vous pourrez collecter des infos comme le numéro de téléphone, l’email, mais aussi le produit préféré, le canal de vente privilégié, la fréquence de visite, le panier moyen, etc… En centralisant ces données dans un CRM associé à votre programme de fidélité, vous pourrez activer des leviers marketing puissants.
Enfin, les programmes de fidélisation sont un point de contact privilégié avec les consommateurs. En parallèle de la simple transaction, ils apportent une interaction que vous pouvez enrichir d’émotions et/ou de gamification, à travers les récompenses, les modes de cumul ou l’interface. C’est aujourd’hui une source d’attractivité indispensable pour se démarquer.
On peut classer les types de programmes de fidélité de diverses façons, en fonction des récompenses ou des manières d’interagir avec les clients. Ci-dessous, voici les 5 principaux types de systèmes de fidélisation : à points, par paliers, par donation et par abonnement.
Le programme de fidélité avec points à cumuler est le plus universel, le plus engageant, le plus efficace ! A chaque transaction, en ligne ou hors ligne, un certain nombre de points sont transférés sur le compte fidélité du client. Ces points sont échangeables contre des bonus, des offres, des cadeaux, des remises, des prestations ou des produits gratuits…
Ce type de programme permet aussi de rétribuer le client pour certaines actions. Par exemples, vous pouvez lui donner plus de points de fidélité en échange de certaines actions :
[.is--yellow-highlight]Avantages[.is--yellow-highlight] : Beaucoup de flexibilité et d’engagement client. Tout le monde peut participer et se sentir engagés, qu’on ait quelques points ou plusieurs centaines.
[.is--yellow-highlight]Vigilance[.is--yellow-highlight] : Il est important de proposer des récompenses vraiment progressives, accessibles dès le premier ou le second passage, pour générer les premiers cumuls de points. Il faut aussi proposer un espace fidélité (en webapp) pour que le client consulte ses points sur son smartphone.
Les programmes de fidélité avec cashback sont les plus courants dans certains secteurs (notamment la grande distribution). Fidélisation transactionnelle, ils consistent à rendre au client un certain pourcentage de ses achats sous la forme de réductions sur ses futures transactions. Le pourcentage de cashback est généralement compris entre 1% et 3%, rarement plus.
[.is--yellow-highlight]Avantages[.is--yellow-highlight] : Facile à comprendre.
[.is--yellow-highlight]Vigilance[.is--yellow-highlight] : Les programmes de fidélité avec cashback sont très limités et sont tombés en désuétude. En ne faisant passer aucune émotion, ils échouent à améliorer l’expérience client. Le pourcentage de cashback est si faible que les clients ne le voient même plus comme un véritable avantage fidélité.
Autre type de programme de fidélisation, le système des paliers est une évolution du fonctionnement à points. Un(e) client(e), s’il maintient un certain volume d’achat dans une période donnée, peut alors atteindre un certain palier (ou statut) et gagner des avantages actualisés.
C’est le mode de fidélisation qui permet de nouer une relation spéciale avec ses membres : ceux-ci se sentent à part, privilégiés. En particulier, le cadeau spécial le jour de l’anniversaire est très prisé par les clients. Les autres bonus dépendent de votre secteur d’activité : livraison gratuite, accès exclusifs ou anticipés à des parties du catalogue, doublement des points de fidélité pour chaque achat, réductions plus importantes, etc…
Ces programmes de fidélité statutaires incluent en général 3 niveaux, ou paliers (c’est le cas de Sephora et ses statuts « White » / « Black » / « Gold »). Celui de Starbucks, en revanche, n’inclut qu’un seul palier, le statut « Gold ».
[.is--yellow-highlight]Avantages[.is--yellow-highlight] : Crée une relation privilégiée avec l’entreprise. Les paliers incitent à maintenir un haut niveau d’engagement et de fréquence d’achat dans le temps pour ne pas descendre d’un palier.
[.is--yellow-highlight]Vigilance[.is--yellow-highlight] : Type de programme de fidélité plutôt réservé aux grandes marques qui ont une adhésion et des usages consolidés. Plus difficile à faire prendre pour une marque naissante. Les récompenses doivent être très motivantes.
Les programmes de fidélité payants sont proches des programmes par paliers. Mais à la place d’exiger un volume d’achat régulier, les membres payent un abonnement mensuel. Là aussi, ça ne marche que si les bonus sont conséquents ! Del Arte a essayé avec un plat par jour pour 34,99€/mois : sans succès, l’offre ayant été désactivée après 18 mois, faute d’abonnés. Le format semble se prêter aux usages quotidiens (café, baguette…), mais rares sont les exemples réussis en France, du moins dans la restauration.
Dans les services, en revanche, les abonnements sont LE fait marquant de ces 10 dernières années. On pense évidemment à Amazon Prime, dont l’abonnement inclut la livraison gratuite et le streaming vidéo.
[.is--yellow-highlight]Avantages[.is--yellow-highlight] : Génère un canal de revenus mensuels récurrents qui permet de sécuriser une partie de son chiffre d’affaires.
[.is--yellow-highlight]Vigilance[.is--yellow-highlight] : Modèle qui cherche parfois sa rentabilité, l’offre incluse dans l’abonnement devant être très élevée pour justifier la démarche. Dans l’esprit du public, un prix de 10€ correspond environ à un abonnement Netflix.
Dernier type de programme de fidélité : la récompense indirecte, sous forme de donations à des œuvres caritatives et des ONG. En cumulant des points, un membre peut les attribuer à un certain nombre de projets à visée humanitaire, sociale ou environnementale. Par exemple, le distributeur Engie propose de financer des associations qui œuvrent pour l’environnement par le biais de son programme de fidélité.
[.is--yellow-highlight]Avantages[.is--yellow-highlight] : Crée une fidélisation positive et solidaire. Permet de choisir des projets alignés avec les valeurs de son entreprise (par exemple, Body Shop qui soutient des projets de défense des droits des femmes).
[.is--yellow-highlight]Vigilance[.is--yellow-highlight] : Plutôt réservé aux services avec un volume de transaction élevée. Dans le cas contraire, le pourcentage de rétribution peut sembler minime.
McDonalds propose un programme de fidélité à points. Cette carte de fidélité virtuelle est facile à comprendre : 1€ dépensé = 1 point gagné. Il y a deux façons de cumuler des points : en s’identifiant dans un restaurant participant, ou en commandant sur l’appli McDo+. Dans une stratégie de maximiser l’enrôlement, le premier avantage est atteignable avec 25 points de fidélité, soit 25€ dépensés (environ 2 menus Best Of).
Plus intéressant encore, McDonalds utilise le système des points pour booster certains de ses objectifs : les points sont doublés si on commande à une certaine heure (entre 10h et 12), un certain produit, ou encore sur un certain canal de vente (McDrive par exemple). Ainsi, le restaurant peut orienter son flux client en fonction de ses objectifs ou de ses heures creuses.
[.is--yellow-highlight]Avantages :[.is--yellow-highlight]
[.is--yellow-highlight]Inconvénients :[.is--yellow-highlight]
Le programme de fidélité de Nike est intitulé « Accès Membre ». Sa particularité, c’est qu’il n’existe pas de système de points à cumuler, ni de rétribution en fonction des achats. En fait, l’« Accès Membre » de Nike est gratuit et ouvert à tous sans condition d’achat. C’est la stratégie de Nike, pour enrôler un maximum de clients et pouvoir communiquer avec eux, quoi qu’ils achètent. Surtout que le programme permet de bénéficier de la livraison gratuite.
Les membres bénéficient aussi d’un accès exclusif à certains produits, et notamment aux fameuses baskets personnalisables.
[.is--yellow-highlight]Avantages :[.is--yellow-highlight]
[.is--yellow-highlight]Inconvénients :[.is--yellow-highlight]
Le programme de fidélité de Starbucks est intitulé « Rewards ». Alors, de quelles récompenses s’agit-il ? Tout simplement, de cafés ! (Et tout le monde sait que le café est meilleur quand il est gratuit).
En cumulant 150 étoiles, les consommateurs de Starbucks peuvent obtenir une boisson chaude gratuite. Chaque euro dépensé fait gagner 3 étoiles : la boisson est donc atteignable avec 50€ d’achat. Starbucks combine son programme de fidélité à points avec un système de palier : 450 points cumulés en moins d’un an permet d’obtenir un niveau Gold. Ce statut autorise les consommateurs à pimper leurs boissons, avec des shots d’expresso en plus, des sirops ou de la crème fouettée.
[.is--yellow-highlight]Avantages :[.is--yellow-highlight]
[.is--yellow-highlight]Inconvénient :[.is--yellow-highlight]
* Source : L'observatoire de la fidélité
