Le taux de conversion, ça permet de répondre à cette question cruciale : est-ce que les internautes achètent des choses sur mon site ?
En moyenne, le taux de conversion d'un site e-commerce se situe entre 1% et 4%. Mais il varie énormément en fonction de votre type de produits.
Il y a deux moyens de doubler ses revenus en e-commerce : en doublant son trafic, ou en doublant son taux de conversion ! Découvrez quel est le taux de conversion de votre secteur en e-commerce, comment calculer le vôtre, et comment le booster efficacement !
Et pour le porter à son maximum, on vous a préparé la checklist pour l'optimisation de son taux de conversion en e-commerce avec 100 items à checker.
Accéder à la checklist pour optimiser son taux de conversion e-commerce
La grande majorité des sites e-commerce ont un taux de conversion compris entre 1 et 4%.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion en e-commerce ?
C’est très subjectif : tout dépend du contexte. Et notamment de vos objectifs, de ce que vous vendez, de votre business model, de ce que vous coûte votre trafic… Mieux vaut un taux de conversion de 2% sur du trafic gratuit, qu’un 3% sur un trafic payé à prix d’or sur Adwords.
Dans les grandes ligne, le taux de conversion moyen est autour de 3%. C'est le nombre d'or, ou la ligne de flottaison si vous préférez. Cela signifie que sur 100 visites, seules 3 vont se concrétiser par une transaction.
C’est aussi ce qui se ressort de la dernière étude de Contentsquare* sur le sujet : elle évalue le taux de conversion e-commerce moyen à 2,96%. C’est un peu plus que l’ensemble du web, tous secteurs confondus, avec un taux à 2,3%.
L’autre étude la plus significative provient de Unbounce**, un outil de Growth Hacking. D’après une enquête portant sur 11.000 landing pages e-commerce, leur taux de conversion moyen serait à 5,2%.
Le taux de conversion, c'est un peu la mesure optimale de la qualité de votre site. Il vous dit à quel point votre site est bon pour accomplir sa tâche : persuader les visiteurs de réaliser un achat.
Tous les sites surveillent leur taux de conversion de près. Surtout depuis que les coûts d'acquisition du trafic ont explosé, et que le Google Ads est devenu très cher.
Le taux de conversion en e-commerce se calcule comme ceci. On prend le nombre de sessions qui ont abouti à une transaction, et on le divise par le nombre de sessions sur votre site. Cela permet de connaître la proportion de visiteurs qui deviennent des clients. C’est très utile pour savoir si vous devez accentuer vos efforts sur la conversion ou sur l’acquisition de trafic, pour viser un but final : augmenter vos revenus !
On calcule le taux de conversion d’un site marchant comme ceci :
Taux de conversion = Nombre de sessions avec commandes / Nombre de sessions
Par exemple, votre site e-commerce a reçu 1300 sessions en juin, d’après Google Analytics. Dans le même temps, 56 sessions ont abouti à une transaction. Le taux de conversion est donc de :
56 / 1300 = 4,3%
En e-commerce, on s’intéresse surtout à la conversion ultime : la transaction, ou commande finalisée. Mais dans d’autres secteurs, on peut prendre en compte une autre action pour calculer un taux de conversion. Par exemple :
En e-commerce, vous pouvez analyser votre taux de conversion en fonction du canal d’acquisition. Vous verrez de grandes différences, selon que les internautes arrivent sur votre site depuis du trafic search payant (Adwords), search gratuit (SEO), social (réseaux sociaux), email, etc… On peut donc calculer le taux de conversion pour chacun de ces canaux.
En général, vous n’avez pas besoin de le calculer à la main. Cet indicateur est disponible dans Google Analytics, après avoir paramétré vos conversions. Vous aurez ainsi accès à votre taux de conversion en temps réel, dans Google Analytics.
Tous les taux de conversion ne sont pas égaux ! Selon ce que vous vendez, il pourront être plus ou moins élevés.
Selon l’étude Unbounce :
L‘étude Contentsquare confirme ces tendances malgré des chiffres plus conservateurs. Le e-commerce tech et gadgets plafonne avec un taux de conversion de seulement 1,4%. La mode atteint en moyenne 3,3%. Le secteur santé et beauté atteint 3,9% de conversion. L’alimentation atteint 6,8%, avec un gros boost du au covid.
D’après l’étude Contentsquare, on observe de grosses différences – du simple au double - selon le type d’appareil utilisé :
D’après l’étude Unbounce, le meilleur trafic est celui qui vient des campagnes emailing. Un visiteur qui a cliqué sur un lien dans votre email a 21,8% de chances de réaliser une transaction. C’est aussi dû au fait que la plupart des internautes n’ont même pas ouvert les emails.
Le trafic provenant des réseaux sociaux a d’excellentes statistiques. Depuis Facebook, Instagram, TikTok : 7,6% des visiteurs réalisent une conversion.
Le moins bon canal, c’est le trafic « paid search », par exemple depuis Adwords. Il génère 3,5% de conversion, soit le pire taux dans l’étude Unbounce.
Ça ne bouge pas : quel que soit votre taux de conversion, vous gagnerez forcément à le booster !
Commencez par analyser votre funnel e-commerce pour savoir à quel moment vous perdez du potentiel de conversion.
Le total de vos sessions est trop faible ? Essayez d’attirer plus de trafic vers votre site en améliorant l’awareness et l’acquisition.
Le pourcentage de sessions avec une ouverture de page produit est trop bas ?
Le pourcentage de sessions avec un ajout de produit au panier est trop faible ?
Le pourcentage de sessions avec une transaction est en dessous des standards ?
En général, votre funnel e-commerce affiche les pourcentages ci-dessous :
Si vous remarquez une grande différence entre ces pourcentages et les vôtres, vous pouvez en déduire des axes d’amélioration du taux de conversion. Voici quelques leviers :
Globalement, une bonne landing page est cruciale pour le taux de conversion. Il s’agit d’améliorer l’ergonomie, peaufiner le graphisme, expliquer clairement la proposition de valeur, ajouter des éléments de réassurance et de preuve sociale (les avis clients), etc… Et de proposer des liens vers les produits et les catégories les plus intéressants.
Pour les textes de votre landing page, ils doivent être plus courts et plus simples. C’est ce qu’a mis à jour l’étude d’Unbounce : les pages à moins de 300 mots ont de meilleurs taux de conversion. La facilité de lecture, avec des mots simples et des phrases courtes, est également un facteur corrélé à un gros taux de conversion.
Les sessions avec un nombre de pages élevé ont plus de chances de convertir. C’est un autre enseignement de l’étude Unbounce. Les sessions avec conversion ont en moyenne 22 pages vues ! Vous pouvez utiliser ceci en proposant une meilleure navigation dans votre site, notamment en améliorant le maillage interne.
Captez le trafic fantôme sur lequel vous n’aviez aucune data jusqu’à présent. Pour cela, il y a un outil efficace : c’est le Booster de Hey Pongo. Cet outil de Growth Hacking est en fait un petit widget de jeu concours conçu pour les sites e-commerce. En proposant de tourner une roue et de gagner des cadeaux, il booste l’engagement de votre site. Le Booster génère aussi des conversions, en faisant gagner des bons de réduction qui entraînent des achats. Pour le Deal Ultime, un site de vente d’abonnements en ligne, le Booster active environ 10% du trafic et génère 200€ de chiffre d’affaires chaque jour.
Les pop-ups permettent de personnaliser l’expérience client. Elles engagent les visiteurs fantômes avec des messages personnalisés. Par exemple, vous pouvez afficher une pop-up de sortie pour proposer un coupon, ou demander au visiteur la raison de son départ. Les pop-ups e-commerce génèrent plus d’engagement et de conversion.
Parmi les canaux d’acquisition de trafic, le « search payant » a le moins bon taux de conversion (tout en étant très coûteux). Au contraire, le trafic issu de campagnes email et SMS a plus de chance de générer des transactions. Il est possible d’activer ce levier avec Hey Pongo, le spécialiste des campagnes SMS avec fichier client enrichi, pour augmenter votre taux de conversion e-commerce.
En général, améliorer chaque partie du parcours client vous permettra de booster le taux de conversion. Vous pouvez le décomposer et analyser chaque étape : landing page, page produit, panier, checkout… Avec des statistiques détaillées, vous pourrez détecter les pistes d’amélioration, notamment avec des outils de Growth Hacking.
*Etude Contentsquare : Source
**Etude Unbounce : Source
Comment calculer son taux de conversion e-commerce ?
Vous voulez connaître à tout moment le taux de conversion de votre site e-commerce ? Il est possible de l’avoir en temps réel en paramétrant votre compte Google Analytics. Vous pouvez aussi le calculer à la main si vous avez les bonnes données.
Formule du taux de conversion
En e-commerce, la formule est la suivante :
Il est important de prendre une période significative. Sur une journée, le taux est moins significatif. Sur un mois, vous aurez gommé les fluctuations. Attention à prendre en compte les changements saisonniers (la période novembre-décembre enregistre les meilleurs taux de conversion e-commerce) ou annuels (2021 a vu les taux augmenter du fait de la crise sanitaire).
Vous pouvez calculer votre taux de conversion e-commerce à tout moment avec ce formulaire :